¿MARKETING FÍSICO O DIGITAL? HÍBRIDO ES LA RESPUESTA

Gurús, cursos rápidos, buenas prácticas y fórmulas mágicas para ser exitoso en marketing digital se han apoderado de los entornos de comunicación sobre negocios. Y ¿qué pasa con el marketing físico?

Gran parte de ese afán por promover soluciones para atraer clientes y generar demanda es para vender cursos o asesorías que prometen la panacea en un par de clics, “por sólo 99,99” 

Debo confesar que llevo más de 25 años en marketing y me considero aún un aprendiz. Por eso no me sorprende que se trate de buscar las vías fáciles para problemas tan complejos como los de la comunicación alrededor de las marcas, que generalmente llevan a callejones sin salida, tiempo y dinero perdido. 

Como es lógico, sería un despropósito pensar en el marketing digital como una moda o una tendencia. Por el contrario, es una realidad generada por la nueva forma que tenemos de hacer negocios, comunicarnos y, en general, vivir nuestras vidas.

De igual manera, pretender que el solo entorno digital es suficiente para lograr comunicar, atraer y convertir clientes no es correcto en la mayoría de las ocasiones. Después de todo, aunque ya estemos hablando del metaverso, seguimos viviendo en un mundo físico.

Tradicional y físico

Hay muchas clasificaciones del marketing, tantas como la interpretación y lente a través del cual se mira. Sé que algunos de nuestros lectores son expertos en marketing, pero quisiera aclarar que esta división del marketing tiene que ver con los canales de comunicación que usa para diseminar sus mensajes.

Es frecuente dividir el marketing en digital y tradicional, como dos mitades de la naranja que se partió cuando empezamos a promover productos y servicios a través de Internet.

Sin embargo, generalmente dentro del marketing tradicional se incluyen medios masivos como la radio y la televisión, a pesar de que usan cada vez más los canales digitales para su transmisión masiva.

Por esto, para efectos de este análisis, vamos a dejar de lado los medios masivos de comunicación (los de grandes presupuestos) y  nos concentrarnos en los digitales (virtuales) y los físicos más orientados a las experiencias presenciales, por ser los más afines con las emprendimientos, pequeñas y medianas empresas.

Entonces, ¿debes hacer márketing digital o físico?

La respuesta es: híbrido. No hay píldora mágica, ni prenda para todas las tallas.

Elegir los canales es más el resultado de un proceso que una cuestión de gustos y preferencias.

Depende, en primer lugar, de los objetivos que has planteado para tus iniciativas de marketing y de quienes son tus clientes objetivo, su perfil y comportamiento. 

Después de tener esto claro, define las estrategias generales a través de las cuales vas a conseguir esos objetivos y, finalmente, cada una de las acciones o tácticas que vas a llevar a cabo.

En el nivel táctico es donde generalmente se seleccionan específicamente los medios.

Busca estar con tus clientes y en el contexto de tu negocio

Frecuentemente vemos que algunas empresas y marcas crean campañas o simples anuncios para “estar” en el medio de moda, tratando de imitar el lenguaje y de forzar mensajes que no cumplen con un objetivo claro y en algunos casos son contraproducentes para su imagen. 

¿Recuerdas algunos ridículos videos en TikTok de candidatos políticos? … esto ilustra mi punto. Probablemente llegan a algunos votantes objetivo, pero el medio y el mensaje no corresponden a lo que el cliente espera de la marca en ese contexto.

El “hay que estar” solo aplica para los canales donde se reúnan condiciones específicas con respecto a tu grupo objetivo: que tus clientes los consuman, que su contexto sea afín y coherente con tu marca.

Recuerda que el medio es el mensaje y que los clientes interactúan con los medios asumiendo diferentes roles dependiendo del momento y lugar.

Elige tus objetivos y sé consciente de tu presupuesto

Hacer presencia de marca y tener visibilidad pueden ser tus objetivos, pero recomiendo dar prelación, especialmente si tienes presupuesto ajustado, a metas más asociadas con la generación clientes e ingresos.

En un mundo de lo efímero, debes buscar objetivos de largo plazo, pero necesitas del día a día para poder mantenerte en pie con tu negocio.

Adicionalmente, en la planeación de medios debes tener capacidad de sostener las campañas en el tiempo, conseguir la suficiente frecuencia y alcance de los mensajes para que logren las acciones que estás buscando.

Todo mensaje debe tener un llamado a la acción explícito y ese es el principal medidor del resultado de tus campañas: Compra, visita, aprovecha el 50% en la segunda unidad, son ejemplos de acciones esperadas del cliente.

Seguimiento y atribución

Al planear el tipo de marketing que realizarás, debes tener siempre en la mira cómo vas a monitorear y controlar su ejecución y resultados.

Cada medio, campaña o pieza puede medirse de manera distinta y algunos son mucho más difíciles de rastrear o atribuir sus resultados. En este terreno, los medios digitales llevan ampliamente la delantera.

Por su naturaleza, una de las ventajas primordiales de los medios digitales, comparado con los físicos, es su capacidad de recopilar información asociada a la exposición, interacción de los consumidores y la atribución de conversiones, siempre y cuando esta sea recopilada en el lugar de destino. 

Me explico: un anuncio de Facebook que tiene como objetivo la compra en tu ecommerce de zapatos puede entregarte información específica desde el origen hasta el producto que se compró y su valor.

De otro lado, si el anuncio tiene como acción esperada la visita a un restaurante, podrás saber cuánta gente vio el anuncio, cuantos clics obtuvo, cuantas visitas a tu landing page, pero más difícilmente, cuántas personas fueron a disfrutar de tu comida, a menos que recopiles esa información en el sitio.

Si tienes, por ejemplo, una persona volanteando en calle par llevar gente a tu punto de venta, puedes medir la atribución por el cambio de comportamiento en el momento de esa actividad o más específicamente, con el conteo de cupones o presentación del flyer para la compra. 

Es decir, que la medición de exposición, atribución y conversión no son exclusivos del marketing digital y deben ser planeados y medidos para todo los medios.

El dominio de los sentidos

Somos seres racionales… ¡no tanto! Está comprobado que gran parte de nuestras decisiones se toman de manera emocional y esto debe ser evaluado, no solamente para crear el contenido de tus mensajes, sino para elegir el medio que los transmitirá.

Tus clientes toman las decisiones de compra a través de un proceso, un viaje de varios pasos que puede ocurrir en minutos para compras de impulso o tomar meses para compras programadas.

Durante todo este proceso ocurren múltiples microdecisiones que involucran la emoción y la razón.

Imágenes y videos son muy poderosos a nivel visual y auditivo, especialmente en el dominio de los medios digitales, si hablamos de un mundo interconectado y con una humanidad metida de cabeza en una pantalla gran parte del día.

Sin embargo, cuando se trata de experiencias integrales, que involucren la totalidad de los sentidos, los medios físicos llevan la delantera.

Las sensaciones al tacto, los aromas, las temperaturas, los colores, las formas, el ambiente y otros estímulos que tu cerebro recibe de manera integral, simultánea y multisensorial, hacen que las piezas físicas tengan un atractivo especial.

Una sana mezcla es la mejor opción

En resumen, integrar marketing físico con digital es realmente necesario en la mayoría de los casos. 

En qué medida y cuáles medios usas en tu caso específico es una selección y planeación que debes abordar teniendo en cuenta las recomendaciones generales que te hemos entregado.

Puedes investigar un poco más sobre las ventajas de los medios digitales y los físicos, pero siempre ten en cuenta que la forma en que los mezclas en tu cóctel de marketing depende de tu marca, de tus objetivos y de tus clientes, entre otros.

Nuestra recomendación no solo va a la composición de la cantidad de mensajes y presupuesto asignado para cada uno sino a integrarlo realmente bajo una estructura de campaña que te permita obtener la mayor efectividad y el seguimiento constante de los resultados.

Puedes integrarlos simplemente mediante el contenido y creatividad del mensaje, pero deberías ir más allá con el uso de cupones, códigos QR o de barras, realidad aumentada, links a landing pages, encuestas, que permiten traspasar las fronteras entre lo digital y lo físico.

Siempre enfócate en los resultados y privilegia la calidad sobre la cantidad.