LA RECIPROCIDAD Y COLABORACIÓN NO ESTÁN PASADAS DE MODA. SON VITALES EN TU MARKETING

Estudiando con mi hijo me encontré con un postulado que no veía desde hace un tiempo: "Toda acción genera una reacción igual, pero en sentido opuesto".
La tercera ley de Newton me hizo pensar sobre cómo las leyes fundamentales de la física y otros principios encuentran el camino para reflejarse en las relaciones humanas y cómo esto afecta la manera en que hacemos marketing.
La reciprocidad y la colaboración son ejemplos de ello.

Acción – reacción es el contínuo devenir de partículas, cuerpos celestes y personas. En el territorio del marketing nos encontramos constantemente creando campañas, productos, innovaciones, estrategias y tácticas de todo tipo en búsqueda de esa reacción que nos permita captar y conservar clientes.

En muchas ocasiones las empresas adoptan visiones centradas en el producto o enfoques simplistas que pretenden reducir la interacción con sus clientes y comunidades a las meras transacciones de bienes y servicios por dinero, lo cual afecta, no solamente su capacidad de acción, sino la posibilidad de supervivencia económica en contextos cambiantes donde cada vez cobran más importancia las personas y el entorno social.

Si bien las empresas tienen un objetivo económico primordial, perseguirlo por sí mismo no es suficiente para generar la dinámica necesaria que haga mover todos sus engranajes humanos, técnicos, físicos o financieros en el sentido correcto de manera contínua para garantizar su supervivencia y posterior éxito. Sería como pretender que el solo hecho de invertir dinero garantizará su retorno. Hay mucho más en juego.

El más fuerte, el más apto o el más colaborador

Todos conocemos la teoría del origen de las especies de Charles Darwin donde la supervivencia y los saltos evolutivos se presenta por la fortaleza de los individuos y su capacidad de adaptación al entorno. Esta visión, como lo indican Sabrina Caula y Sandra Caula en un interesante artículo del New York Times titulado Más Margulis, menos Darwing, ha moldeado en gran parte el pensamiento económico y político de los últimos dos siglos.

Sin embargo, hay un elemento que no considera: según demostró la bióloga Lynn Margulis, las especies han evolucionado también  gracias a su capacidad de cooperación. Encontró en su estudio que las células complejas se originaron desde células simples a través de un mecanismo de colaboración. De allí la aparición de todo tipo de organismos y organelos que han llevado a las especies a lo que conocemos hoy.

La colaboración está impresa en nuestro ADN desde que hace millones de años y se manifiesta en la forma como evolucionamos, en la interacción de los individuos y especies y en las relaciones humanas. De allí la importancia de entender que las marcas deben generar acciones que traigan como consecuencia el beneficio de la empresa, pero también el de los clientes y todos los interesados.

Es evidente que las marcas que logran consolidar una identidad fortalecen la relación con los consumidores, donde los beneficios funcionales pasan a un segundo plano y el sentido de pertenencia toma mayor importancia. Un cliente que ha encontrado en una marca un incentivo real, que refleje sus valores y principios, desarrolla actitudes concretas de colaboración como la recompra, la recomendación, la cocreación y la defensa activa.

La reciprocidad es cuestión de acción – reacción

Martin Nowak explica en su artículo de la revista Science Five Rules for the Evolution of Cooperation, cómo la evolución basada en cooperación tiene mecanismos específicos:  selección de parentesco, reciprocidad directa, reciprocidad indirecta, reciprocidad de red y selección de grupo. En esta definición meramente biológica, un individuo está dispuesto a sacrificar parte de sus recursos para el beneficio de los otros y en retorno obtendrá algo que ayuda a su supervivencia.

En las relaciones humanas, cuando una persona recibe algo, se desarrolla un deseo inconsciente de retornar algo a cambio. Es una especie de deuda psicológica que se activa en el cerebro de manera automática. La reciprocidad es incluso definida por algunos como la característica que describe mejor “toda la estructura antropológica y social de la economía civil” (Bruni y Zamagni, 2007: 71). Entonces, ¿por qué no aprovecharla en nuestro márketing para desarrollar estrategias alrededor de la relación con los clientes?

No se puede afirmar que las personas o empresas actúan en colaboración desinteresada todo el tiempo, como tampoco es posible decir que el egoísmo o la satisfacción de intereses económicos o transaccionales es su única motivación. Por lo tanto, una visión ámplia y de largo plazo centrada en las relaciones con los clientes y la sociedad, equilibrada con los intereses económicos, puede ser más adecuada para que las empresas y marcas encuentren su lugar en el mundo y en el corazón de sus clientes.

Cómo funciona la reciprocidad

Muchos estudios de psicología social y economía se han realizado para conocer la forma como los individuos se comportan o reaccionan ante la oferta o entrega de algún incentivo. Es claro que el comportamiento prosocial y la gratitud están presentes en todos sus resultados y distinguen algunos tipos de reciprocidad. En el caso de las marcas es importante que tengas en cuenta cómo funciona la reciprocidad transitiva, donde los resultados transaccionales no son tan importantes como los intangibles como la confianza, la identidad o el amor  (Calvo 2013 Economía civil desde una ética de la razón cordial):

1. No es dar por dar

Si quieres obtener algo, das algo. La reciprocidad, para que funcione en tus estrategias de marketing, debe tener la intención de ofrecer algo esperando conscientemente una respuesta. Debes tratar de entender las posibles consecuencias de una determinada acción o táctica de marketing para mantener esa bidireccionalidad enfocada y activa.

2. ¿Qué pasa si no pasa nada?

A pesar de que no puedes obligar al receptor a actuar o retribuir tu esfuerzo de determinada manera,  la acción ya está hecha y la respuesta del mercado o de cada cliente será una condición para continuar o suspender la relación si no estás satisfecho.

3.  La relación es lo importante

La reciprocidad es transitiva. Es decir que, aunque debe ser bidireccional y requiere una respuesta, el valor fundamental que debes buscar es el fortalecimiento de la relación, no la respuesta inmediata en sí.

Cómo utilizar la cooperación y la reciprocidad en tu marketing

Virtualmente, todas las acciones de marketing pueden tener una reacción de tus clientes, pero esto no significa que exista allí reciprocidad o colaboración; para construirlas debes ser consciente de su estructura y planear adecuadamente el interlocutor, el incentivo, el resultado esperado y su efecto en la relación, teniendo siempre una visión de largo plazo, sin renunciar a las victorias tempranas e inmediatas. Después de todo, necesitas captar clientes y hacer ventas.

Elige bien tus clientes

Como sabes, la segmentación adecuada te permite obtener mayores resultados y mantener controlados los costos y esfuerzos de tus estrategias y tácticas.

Elegir específicamente el grupo de clientes al cual va dirigida determinada acción de márketing es más efectivo que simplemente “esparcir y rezar”. Tu marca va dirigida a un grupo que necesita satisfacer una necesidad o deseo y que tienen la capacidad para adquirir tus productos. Además, dentro de ellos encontrarás personas con intereses específicos o que se encuentran en diferentes etapas de su decisión de compra y de la relación con tu marca.

Es muy importante conocerlos y caracterizarlos para que logres los resultados que esperas. Entre más específica tu segmentación, mejor será el retorno y el seguimiento que puedas hacer de este.

¿Cualquier cosa es cariño?

Cuando hablamos de reciprocidad, debemos partir de un incentivo o acción que genere una reacción.

La selección de lo que entregaras a los clientes depende de la posición del cliente en su ruta de compra, del objetivo deseado y de la relación que pueda existir con él. Por lo tanto el incentivo debe buscar la construcción de confianza basada en un interés real y la identidad con tus clientes, manteniendo un balance entre el sacrificio, el riesgo y la recompensa.

Estrategias como el inbound marketing se basan en ayudar al cliente a decidir mediante el involucramiento en su proceso de compra, utilizando contenidos  de valor que permitan al cliente considerar y elegir tu marca porque has ganado su confianza. Así, un artículo de blog puede encontrar como recompensa que tus clientes identifiquen tu marca como como una fuente confiable de información, como es el caso de este artículo (oh! he revelado nuestra intención… pero eso ya lo sabías).

Un regalo de merchandising ofrece la posibilidad de crear recordación de tu marca a través de artículos de uso diario que están en contacto permanente con tus clientes. Si vendes vehículos y le regalas un bolígrafo a un cliente que te visita en el concesionario, esto no quiere decir que saldrá corriendo a comprarte un carro la próxima vez que use tu esfero, pero sí hará que recuerde ese momento de experiencia con tu marca, acercándolo un poco más a elegirte como solución.

Muestras gratis en el supermercado, invitaciones a eventos o webinars, publicidad que informa u ofrece un estímulo o emoción valorados por tus clientes son solo algunas de las infinitas tácticas o incentivos que pueden ofrecerse para obtener una respuesta recíproca. Sin embargo, no debes perder de vista que las respuestas serán proporcionales y que el objetivo es la relación de largo plazo y mutuo beneficio.

Autenticidad y generosidad en el centro de todo esto

Recuerda que, en la mayoría de los casos, los clientes están más dispuestos a entablar relaciones con marcas que correspondan a sus valores y principios. Estar en contacto con marcas con las que se identifican refuerza su personalidad, les permiten mostrarla a los demás a través del uso de tus productos y dar un plus a la imagen que tienen de sí mismos. De esta manera, el interés de los clientes va más allá de los beneficios monetarios y se establece en el terreno de las experiencias.

Si quieres establecer una marca con personalidad, capaz de convocar clientes de la manera antes descrita, la coherencia es un factor indispensable:

Lo mínimo que debes hacer es cumplir a cabalidad tu oferta de valor en todos los puntos de experiencia con el cliente y no solamente en la función intrínseca del producto o servicio.

Lo siguiente es mostrar una personalidad auténtica que refleje consistentemente los valores y principios. La autenticidad no se puede fingir. Créme… los clientes notarán cuando quieres aparentar y cuando muestras tu marca como es.

La coherencia es la base del respeto y este está ligado directamente con el amor que puede sentir alguien por una persona o marca, como lo expresa Kevin Roberts en su libro Lovemarks. Ese amor es difícil de construir, pero puede resistir los embates de la competencia y las circunstancias el mercado si te mantienes fiel y firme a tus principios y respetas a tus clientes.

Finalmente, para poner a andar el ciclo virtuoso de la reciprocidad,  debes practicar la generosidad. Eres tú quien debe dar el primer paso, ofreciendo desde un simple mensaje con información valiosa en una red social o un empaque innovador en tu producto, hasta un premio importante de fidelidad para tus mejores clientes. Se trata de dar para recibir, pero dar con una planeación adecuada, con medición de los resultados y con coherencia de tu marca en todo tiempo y lugar.

En conclusión

Las dinámicas humanas, económicas y específicamente del marketing no se pueden basar en el egoísmo, ni en el altruismo absolutos. El equilibrio entre ellas se encuentra en la creación y sostenimiento de las relaciones que, aunque tiene altos grados de interés, se forjan en principios del comportamiento donde estamos dispuestos a sacrificar algo en beneficio de los demás, tenemos un deseo inconsciente de retribuir lo que nos dan, buscamos constantemente pertenecer a algo y reforzar nuestra personalidad.

Te invitamos a practicar la cooperación y la reciprocidad de manera concreta y consciente para obtener tus objetivos personales, de mercado y de negocio.

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